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品牌廣告VS.促銷廣告
作者：佚名 日期：2001-6-4 字體：[大] [中] [小]
說到網(wǎng)絡媒體，我們通常會注意到它兩方面的作用，一是可以讓訪問者通過瀏覽直接作出購買行為；二是可以單純的依靠印象數(shù)，推廣品牌。因此，促銷和打品牌成了廣告主選擇網(wǎng)絡媒體最主要的兩大原因。
但是，究竟哪項才是網(wǎng)絡媒體最主要的功能呢？我想各人對此都有不同的看法。有些廣告主認為網(wǎng)絡接觸受眾面廣人多，適合打品牌，而有些廣告主則認為，網(wǎng)絡是他們必爭的一個銷售市場，究竟孰是孰非，至今還沒有一個明確的結(jié)論。
很久以來，人們都認為促銷只不過網(wǎng)絡媒體的一個副產(chǎn)品。當網(wǎng)絡廣告最早出現(xiàn)時，它的主要作用就是打品牌。當時，在瀏覽網(wǎng)絡廣告后直接作出購物的受眾可謂是少之又少。但是隨著電子商務的推廣，網(wǎng)絡的促銷作用越來越明顯。很多網(wǎng)幅廣告現(xiàn)在都已經(jīng)直指購物。
其實，廣告最終的目的還是要求受眾消費。網(wǎng)絡廣告也是如此。隨著這些廣告目的的改變，現(xiàn)在很多的網(wǎng)絡活動都是以促銷為中心展開的，這也導致了現(xiàn)在很多媒體代理公司合并了市場部和銷售部，以期能最大限度的滿足客戶一切的要求。
但是，品牌廣告也絲毫沒有示弱。RichMedia形式的出現(xiàn)就大大鼓舞了品牌廣告的士氣，雖然這種形式現(xiàn)在仍然沒有得到廣泛的推廣，但是那些希望打品牌的廣告主早就開始躍躍欲試。當然，一些只有5萬美金廣告預算的小公司似乎還沒有能力去嘗試這種相對比較昂貴的廣告形式，但是一些有數(shù)百萬廣告預算的公司，如Unilever，早就毫不猶豫的一擲萬金打造了一系列富媒體廣告。
在很長一段時期里，Richmedia廣告一直被認為和印刷品廣告相類似，主要是用作打品牌。諸如福特汽車，就曾經(jīng)選擇Yahoo！宣傳他們的新款跑車。而現(xiàn)在，這種廣告的用途已經(jīng)漸漸被拓寬，很多促銷廣告也會選擇使用Richmedia技術(shù)，用來捕捉用戶的眼球。
在所有廣告投放過程中，廣告位也是一個不容忽略的重要因素。一般的品牌廣告都會選擇流量較大的門戶網(wǎng)站，而促銷廣告則更注重針對性，因此，促銷廣告的定向往往比品牌廣告做的更為精確。
一個成功的品牌廣告只是需要引起大多數(shù)人的關(guān)注，而銷售廣告要獲得成功就不那么容易了。眾所周知，現(xiàn)在的網(wǎng)絡廣告平均點擊率相當?shù)�，要瀏覽者做出購物行為更是難上加難。通常情況下，銷售廣告的成功率非常低，這也是阻礙一些廣告主選擇網(wǎng)絡來進行促銷的主要原因之一。
因此，廣告在人們心目中也有了好壞之分，無論是打品牌或是促銷，能吸引受眾的廣告就是好廣告。雖然這個標準看起來很簡單，但是在實際過程中，好的廣告卻屈指可數(shù)，比如我曾經(jīng)在ESPN.com上看到過一則匹薩餅的廣告，我很難想象會有誰會在瀏覽這個網(wǎng)站的時候想起買匹薩。
因此，在很多人對廣告形式孜孜以求時，我不得不指出這一點，并不是形式?jīng)Q定了廣告的成功與否。只要你有好的創(chuàng)意，好的內(nèi)容，好的投放，Richmedia也好，視頻廣告也好，網(wǎng)幅廣告也好，標識廣告也好，每個形式都能創(chuàng)造出神話。
但是還有一點值得提醒，并不是所有的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)絡上進行促銷。汽水和汽車完全是截然不同的兩種商品，我想很少會有人看到一個不錯的汽車廣告就會立即掏出信用卡，要求公司送車上門的。
因此，不要以為促銷廣告一定就是性價比最高的廣告，你必須根據(jù)產(chǎn)品的實際情況選擇品牌或是促銷。一般來說價值過高的產(chǎn)品是不適合在網(wǎng)絡上搞促銷的。相對而言，品牌廣告的產(chǎn)品限制范圍就要小一些，日常用品，高額奢侈品都可以拿到網(wǎng)上來提高知名度。
因此，品牌廣告和促銷廣告將永遠成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的兩大主題，它們之前并不存在誰勝誰負的問題�？偠灾痪湓�，只要適合你的，就是最好的。